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241234.cc法国百年皮具品牌LANCEL在中国的年轻化复

更新时间:2019-11-06      

  奢侈品早于电商发展好几百年,而在过去漫漫数年中,电商在奢侈品品牌的词典里始终是个禁词。奢侈品重视的是“稀缺性“和”体验性“,电商平台给消费者创造的则是购买”便利性“,这样的矛盾使得奢侈品天生排斥电商。但随着成长于互联网时代的年轻消费者逐渐崛起,如何通过线上拓展更多潜在消费人群已经成为奢侈品品牌的必修课。

  上周刚刚开启的2019 ”11.11京东全球好物节”,让法国百年皮具品牌LANCEL再次感受到了中国消费者的网购热情。在LANCEL京东自营旗舰店里,CLIC系列与京东合作发售的独家限量配色款,作为11.11主打爆品接受预定。其它系列的多款产品由于销售火热,也显示仅余少量现货库存。

  这个由Alphonse LANCEL和 Angle LANCEL夫妇在1876年创办于巴黎的百年品牌,于上世纪90年代第一次进入中国,曾经是很多女性用户人生中得到的第一件奢侈品包——有的是妈妈送的,有的是进入职场后买给自己的礼物。但后来,这个品牌似乎“销声匿迹”了。2018年6月,LANCEL 被 Piquadro收购,在华直营零售门店整合下线,仅保留奥特莱斯和机场渠道,随后又进行产品、市场和团队的重整,启动品牌重振复兴计划。

  在重新规划中国市场后,电商平台成为LANCEL再战中国市场的前沿阵地。LANCEL中国区负责人江蓉女士表示,目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%,“京东从体量上不是最大,241234.cc,但增长最快且最稳定”。

  从5月开设京东自营旗舰店到目前仅5个月时间,LANCEL 取得了瞩目的增长:9月中旬,全新系列 CLIC与京东合作发售独家限量配色,助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外,蓝绿拼色和黑色也很受欢迎,其中蓝绿拼色已断货。

  江蓉认为,京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。LANCEL基于自身客户调研数据分析得出品牌用户画像:以一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。“她们对这个法国老牌抱有一种情怀,同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。

  从京东提供的用户数据来看,平台用户对 LANCEL的产品给予了极高的评价。令她感到惊喜的是,越来越多的90、95后年轻消费者也开始出现在品牌的用户画像中。这证明 LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。

  今年LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监 Barbara Fusillo。曾效力于 Miu Miu与 Marc Jacobs的她为法国老牌 DNA注入了诸多新鲜元素,比如全新系列 CLIC、Cara复古相机包,同时对 Charlie 和Le Huit 等经典系列重塑演绎。不少网友在微博上留言,LANCEL年轻化复出带来的产品,都是她们当年的最爱,“停产后又重新上线了,开心!”

  在传承复刻经典款并大胆加入革新元素以外,LANCEL包袋的尺寸选择也更为丰富,多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示,中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧,便于携带,且配色大胆的产品;而在法国本土市场,经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。

  京东数据显示,在其平台销售的奢侈箱包中,3000~6000元左右的入门级商品,最受消费者欢迎。产品与定价协同调整,LANCEL 将此前8000到10000以上元人民币的产品定价下调至5000元左右,部分产品尝试进一步下探定价至2000~3000元人民币,以吸引更多年轻消费者。但江蓉强调,定价下调绝不等同于品质的下降。区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式(每个工人负责固定工序),LANCEL依托于母公司 Piquadro 在佛罗伦萨的强大供应链优势,始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺,由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示,一只 LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成,在制版工坊需3个月成形,整个手袋制作共需9到12个月。

  在产品年轻化的同时,营销渠道多样化也是 LANCEL必须做出的改变。今年9月,LANCEL宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅,合作推广四款限定产品,包括新系列 CLIC,延续明星系列的 ROMANE和 NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点,最后以京东和微信小程序店落地线上销售。

  LANCEL品牌纪念册的扉页上,写着“始于1876年的巴黎之梦”。据江蓉介绍:“LANCEL是现代概念店(concept-store)的鼻祖,就是我们现在说的精品店 boutique,是当时礼品艺术的代名词。”而如今,用全新的年轻化形象向中国市场引入一个百年老品牌,在江蓉看来“这是很有趣的挑战”。她透露,LANCEL目前正筹备明年在北京和上海开设两家线下门店,”但中国幅员广阔,我们也会和京东合作更加紧密,去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。”

  据巴黎时装周最新官方数据显示,作为世界零售创新实验室,在中国29%时尚产品的销售通过电商、O2O等数字模式完成。奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色,产品直观易挑选的特点,与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示,箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高,超过五成。除 LANCEL以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东。

  在10月15日的2019 ”11.11京东全球好物节”启动会上,京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科先生表示:“截至目前,我们已经吸引到近200家奢侈品官方入驻京东。在今年5月底,全球顶级时尚垂直电商Farfetch官方入驻京东,带来600多个品牌,超过100万个SKU 。今年京东11.11,消费者能够在京东上找到市场上近乎所有的奢侈品牌。” 电商从最初被列为奢侈品禁词,到以行动赢获品牌信赖并成为战略合作伙伴,蒋科坦言,京东奢侈品实现的一切突破,都是“为了不可辜负的信赖“。

  传统的线下奢侈品销售渠道已有几百年历史,而像京东这种并非起家于奢侈品的综合类电商平台,在扩充奢侈品品类时亦不具备任何先发优势。那么,究竟是什么,推动京东从入局奢侈品领域的新手迅速蜕变为后来居上者呢?

  对于奢侈品品牌而言,选择零售伙伴素来有两大绝对不容妥协、不可动摇的底线%保障正品品质;二是品牌形象与品牌精神必须完整保有与传递。而京东在这两个方面,都有着足够令人信赖的措施。

  出于对假货的零容忍,京东从布局奢侈品领域的第一天开始,就坚持遵循电商界最为严苛的奢侈品验收标准,并不断升级。比如奢侈品箱包入库验收标准此前共有71个检测点,今年将再新增14条,奢侈品服饰入库验收标准此前共52个检测点,今年将增加到59个检测点,要求更为严苛。未来京东还会强化和品牌更紧密的合作,由品牌商直接发货给消费者或者品牌商发货给京东仓,最大程度保障产品质量和用户体验。例如,关于低功耗蓝牙产品的射频测试的分!Armani自身出库有严格的品质检测过程,品牌方发货到第三方仓库后,第三方会对每一件商品重新检验,等商品最终到达京东仓库后会再次重新检测。京东也是目前唯一有三段检测标准的电商平台。

  与此同时,京东持续从售前、售中、售后的每一个细节传递品牌的风格与精神,并带给客户与众不同的尊贵体验。通过引入AR技术,京东将奢侈品品牌独特的专属定制模式延伸至线上。顾客下单后,无论是“京东奢侈品”专属包装,还是每件商品上的“京东奢侈品”标签,乃至充满尊贵体验的“京尊达“专属配送服务,都传递着奢侈品品牌希望带给用户的尊崇体验。

  此外,京东通过大数据预判流行趋势和消费者喜好的选货能力,也深得奢侈品品牌和消费者的双重青睐。以Paul Smith为例,一般的奢侈品买手都会重点采买品牌主线的高端成衣套装,但根据京东大数据分析,年轻消费者主流选择更加倾向于T恤、Polo衫等一些常规必备单品,而且他们喜欢让别人通过细节发现自己与众不同的时尚品味。所以京东的奢侈品买手将买货的方向调整为品牌副线PS by Paul Smith,并选择了很多带有动物元素,更加色彩明快的单品来匹配年轻消费群体的喜好,而配饰则多以主线为主,也是为了凸显品牌经典形象和细腻的工艺。结果品牌上线后占据整体购买人群的一大半。

  随着奢侈品品牌的销售表现在电商平台不断走热,像LANCEL一样转变思路,果敢做出数字化尝试的品牌也越来越多。对京东奢侈品而言,2019年是名副其实的品牌入驻年。法国著名时装集团SMCP集团旗下轻奢代表Sandro、Maje、意大利时尚品牌Moschino以及旗下的Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌Mulberry等大众所熟知的品牌,不约而同地入驻京东。就连过去一直对线上布局甚为保守的意大利奢侈品巨头PRADA集团,也于今年618期间携旗下三大品牌Prada,Miu Miu和Car Shoe登陆京东,由此开启与大型综合电商平台的首度携手。京东618当天,京东奢侈品成交金额同比增长75%,同比翻倍品牌达到27个,Armani,La Perla,Hogan,Ralph Lauren等品牌同比增长均超过200%。作为Armani官方入驻品牌数量最多的电商平台,京东更一直保持着Armani在中国大陆全网官方零售渠道销售第一的纪录。

  一直以来,奢侈品品牌在国外的受众是成熟的高净值人群,数量少而稳定。但在中国,奢侈品品牌的目标受众是广大的中产阶级。全球领先的市场信息公司研究显示,到2020年,中国的中产阶层将达到7亿人,将达到总人口数的48%以上。到时候中国人近半成为中产阶层。“对奢侈品品牌来说,只有京东这样的综合电商平台才能真正触达如此多的中国中产阶级。“蒋科总结道,京东的庞大优质客群解决品牌获客问题,正品保障解决消费者信任问题,大数据选货解决品牌销售问题,高品质物流服务解决货品配送问题——而这些,正吸引着越来越多的奢侈品品牌将京东视为首选合作渠道。


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